Entre pouvoir, influence et fiabilité, subissons-nous les médias ?
Les techniques utilisées dans la publicité et leurs impacts sur la société
La publicité fait partie entière de notre société. Dès le 19ème siècle, l’annonce publicitaire apparait dans nos quotidiens sous forme d’articles publicitaires diffusés dans les journaux .
C’est en effet durant la révolution industrielle européenne qu’Emile de Girardin, journaliste et politique français, a l’idée d’intégrer dans son journal La Presse des publicités commerciales, diminuant alors considérablement le prix de ce dernier.
Depuis, la publicité est couramment présente dans toutes les formes de médias ( papiers, télévisés, radios, internets… ) et tente d’attirer notre attention par différents procédés.
La première technique publicitaire consiste à attirer l’attention du récepteur en faisant appelle à sa curiosité. L’inconnu et le différent ont toujours susciter la curiosité humaine, ils symbolisent en effet la nouveauté, l’innovation et la découverte de nouvelles expériences. La publicité dans les médias se doit donc d’être accrocheuse par sa forme innovante, originale ou par ses textes hors du communs et inattendus.
« Fièrement halal », un slogan qu’on ne risque pas d’oublier de si tôt.
Le caractère émotionnel d’une publicité est aussi un facteur important dans son impact sur le récepteur.
En effet une étude menée en 2007 par plusieurs chercheurs universitaires américains remet en cause l'acte d'achat en tant qu'arbitrage rationnel entre les caractéristiques d'un produit et son coût.
L’acheteur serait largement influencé par ses émotions immédiates, la publicité fait donc souvent appelle à notre émotion, en utilisant par exemple des images fortes symbolisants les sensations, les expériences et les désirs.
Ce caractère émotionnel de la publicité remplace alors dans certains cas le caractère intellectuel et raisonnable.
Campagne publicitaire chocante réalisée en Inde « N’appelez pas lorsqu’il conduit » qui retranscrie graphiquement l’idée du danger du téléphone au volant.
On comprend alors qu’actuellement, la publicité s’inscrit nettement dans toutes sortes de médias du fait des différentes techniques qu’elle utilise pour attirer l’attention ou influencer le consommateur. En effets ces dernières n’agissent pas de la même manière et sont donc utilisées dans différents supports de médias.
Sources :
www.gralon.net
www.conseilenterprises.com
www.linternaute.com/dictionnaire
www.questionhalal.com
www.fuegin.com
Publicité et sentiments
Le caractère émotionnel
Un autre moyen de persuasion couramment utilisé en publicité est celui de l’empathie. En effet, dans ses publicités, la marque donne l’impression de penser comme le consommateur, d’avoir les mêmes sentiments et/ou opinions, de telle sorte de créer de l’adhésion chez son public qui se sent alors compris.
L'empathie
La peur
Les publicités tentent de vous convaincre d’acheter un produit en essayant de vous effrayer ou de vous faire croire que quelque chose de mauvais vous arrivera si vous ne l’achetez pas. Les évènements actuels tels que la crise, le climat servent d’accroche pour effrayer le spectateur.
Par exemple, si vous n’achetez pas notre produit maintenant, vous ne pourrez-vous le permettre plus tard. Ou alors, si vous n’achetez pas cette voiture ou ces pneus, vous pourriez avoir un accident sur la neige.
La critique des concurrents
Les publicités vendent un produit en se moquant d’un concurrent ou en le ridiculisant. Elle peut être explicite, ou implicite.
- Les publicités explicites : les grandes surfaces s’attaquent entre elles en se jugeant sur les prix, les avantages. Elles se citant ouvertement.
- Les publicités implicites : les marques de lessive : celles-ci prouvent leur efficacité par des démonstrations. D’un côté la marque en question et de l’autre la marque X censé être anonyme mais qui en réalité reprend l’emballage du concurrent visé.
La publicité comparative reste néanmoins peu utilisées en France (hormis par les grandes surfaces) car s’il y a comparaison avec une autre marque, la réclame est divisée en deux, ce qui laisse moins de temps pour présenter la marque commanditaire de la publicité. C’est donc afin d’optimiser au maximum leur espace d’expression que les marques françaises utilisent peu ces méthodes.
Le snobisme
Les publicités font parfois appel au désir de gloire ou de prestige du téléspectateur. Le produit est montré comme un symbole de statut social. Souvenez-vous, la publicité du déodorant Axe montre un jeune homme au physique pas particulièrement attirant et qui, soudain, est poursuivi par une foule de jeunes femmes.
Cette publicité attire grâce, à cette méthode, les adolescents en quête de reconnaissance sociale et de pouvoir de séduction. Le slogan choisi est également démonstrateur de ce pouvoir : « Plus t’en mets, plus t’en as ».
L'image de marque
L’image de marque joue un rôle fondamental dans la diffusion d’une publicité et son impact.
En effet l’enjeu de la marque n’est pas seulement de vendre son projet, elle doit aussi fidéliser l’acheteur.
Pour cela la marque peut créer un sentiment de confiance entre elle et le consommateur, elle utilise des slogans prometteurs de résultats et d’attentes.
De plus, les marques font souvent appel aux célébrités dans leurs publicités, celles-ci ont pour rôle de renforcer cette image de marque et de montrer aux consommateurs qu’elles-mêmes sont fidèles à la marque.
La crise et la publicité
Pour pallier à la crise, les entreprises doivent continuer de vendre. C’est pourquoi, les services marketing ont lancé depuis quelques années une campagne « Satisfait ou remboursé ». En effet, si le client n’est pas satisfait du produit en question, il lui suffit de faire réclamation en envoyant un justificatif d’achat (ticket de caisse) au service consommateur pour qu’il soit entièrement remboursé. Il est quand même important de noter que ces offres sont valables sur des produits à bas coût, dont parfois le prix est inférieur ou égal au prix d’un timbre et d’une enveloppe…
De plus, les offres promotionnelles « 2 pour le prix d’un », « un produit acheté, un produit offert » ou encore « le 3ème à moitié prix » sont en pleine recrudescence. Le client voit une manière simple de faire des économies en achetant en gros, et cela fonctionne plutôt bien : le client achète, l’entreprise vend.
Les experts/expertise
De plus en plus de marques font appel à des experts et à des spécialistes afin d'installer un réel climat de confiance.
Par exemple, « trois dentistes sur cinq recommandent notre marque de dentifrice ». Souvent, les annonceurs ne disent pas combien de médecins ont été contactés, si ces médecins sont qualifiés pour juger le produit ni si les médecins ont été payés pour approuver le produit, mais néanmoins, l’auditoire est serein, en confiance.
Les voix
Pour attirer le spectateur et lui donner envie de s’intéresser à tel ou tel produit, il existe aussi des « techniques » marketing auditives. Elles ont pour objectif premier d’instaurer, là aussi, un climat de confiance, de proximité et de sécurité.
Dans une publicité, il est, tout d’abord, primordial de se rapprocher le plus possible du consommateur. Pour cela, les « voix », qu’elles soient off ou non, doivent avoir une intonation de tous les jours, un volume ni trop fort, ni trop faible, un timbre ni trop gave, ni trop aigu. L’oreille ne doit pas être perturbée à l’écoute.
Les voix utilisent des mots populaires, des expressions de tous les jours qui sont généralement liés à un sentiment de proximité et de sérénité. Il faut aussi penser à rassurer sur la qualité du produit et que l’honnêteté du vendeur : cela peut se faire très facilement par le biais des mots « pur », « naturel », « confiance ».
Cependant, il est judicieux d’être vigilant sur l’emploi les mots techniques : la publicité est vue par un public très large, chacun doit être en mesure de comprendre tous les termes employés. Si ce n’est pas le cas, les consommateurs ne prêtent pas attention au produit présenté. En revanche, certains mots techniques sont devenus courants, tel que le nombre de mégapixels, etc. A ce moment-là, l’emploi de ces expressions impressionne et provoquer l’attrait du public.
La musique
Les musiques utilisées en pub sont généralement actuelles (pour montrer le côté « mode » d’un produit), très connues (qui traversent les générations, telles que celles des Beatles, des Doors…).
Mais depuis quelques années, la Maaf a trouvé une technique imparable pour faire parler d’elle : créer une chansonnette amusante, courte et musicale qui reste en tête et que le spectateur ne peut s’empêcher de fredonner par la suite.
Marine TANNE Simon PASQUIER