Entre pouvoir, influence et fiabilité, subissons-nous les médias ?
Bob VRIGNAUD
Le « buzz » ou bourdonnement en anglais est le fait de faire beaucoup de bruit autour d'un concept, d'un produit, d'un contenu... Ce phénomène est avant tout basé sur le média internet pour sa diffusion et met en avant des supports tels que des vidéos, images, musiques ou textes voire d'un contenu interactif avec l'utilisateur.
La particularité du buzz est que sa diffusion repose sur le bouche-à-oreille, les internautes sont acteurs de la diffusion de celui-ci. Pour cela, il faut que le contenu en question se base sur une rumeur, une information plus ou moins floue pour laisser une part de mystère autour de celle-ci afin que les internautes en parlent et s'interrogent.
Le buzz peut frapper n'importe où : nous connaissons tous le succès sur internet de « Gangnam Style », chanson burlesque dont personne ne comprend les paroles mais tout le monde la chante et la danse. Cet exemple est le meilleur depuis longtemps car il a dépassé le record de vues sur Youtube et ce en un laps de temps très court.
Cet exemple illustre le buzz « exponentiel ».
(100 = la vidéo la plus recherchée sur youtube)
Nous allont particulièrement nous intéresser a un aspect bien particulier du buzz : le « marketing viral ».
Le marketing viral est une technique commerciale basée sur le principe du buzz vu précédemment, c'est en quelque sorte le saint Graal de l'entrepreneur car comme nous allons le voir, cette technique est rapide, peu coûteuse, efficace... Mais risquée.
On distingue 2 catégories de marketing viral : le linéaire et l'exponentiel. Cependant, seul le marketing viral exponentiel peut être considéré comme réel Buzz.
Quels sont leurs vecteurs ? Leurs effets ? Leurs risques ?
Pour le cas du marketing linéaire, les utilisateurs participent à la promotion d'un site en en parlant autour d'eux, à un nombre limité d'autres internautes, soit parce que leur niveau de motivation est faible, soit parce que les outils qu'on leur propose pour avertir leur pairs ne sont pas très facile à utiliser. Avec le marketing viral linéaire, un site peut espérer attirer entre quelques personnes et plusieurs centaines de milliers de visiteurs.
Schéma du principe de propagation du marketting viral linéaire
Le marketing viral utilise les vecteurs de propagation suivants :
• Le bouche-à-oreille.
Afin que ce moyen de diffusion fonctionne il faut que les utilisateurs aient à y gagner : contenu gratuit, intéressant, populaire, intriguant.
Exemple : le site du film « Blairwitch project »se présentait comme un site qui relayait une sorte de reportage étrange relatant une histoire réelle au cours de laquelle plusieurs personnes auraient disparu. Lors de la sortie du film en Australie, la production recruta 10 étudiants à qui l'on demande de coller des affiches ressemblant à celles utilisées pour les personnes recherchées avec l'adresse du site web. Plusieurs centaines de milliers de visiteurs se connectèrent au site web. Le budget promotion s'était seulement élevé à 3000 dollars australiens.
• Le parrainage.
Les utilisateurs peuvent être rémunérés ou avoir des avantages s'ils invitent des amis à utiliser le même service.
Exemple : au début des années 2000, il y a eu l'apparition de services qui proposent aux internautes d'être rémunérés en échange d'avoir en permanence un bandeau publicitaire sur leur ordinateur. La rémunération augmente si l'utilisateur invite des amis a utiliser le même service. La société française « Médiabarre » avait déjà 60000 pré-inscriptions avant même son lancement
• L'hébergement de pages perso
L'hébergeur propose aux utilisateurs de partager leur propre contenu gratuitement ou non, de manière facile et rapide, ainsi l'entourage de l'utilisateur va consulter ce contenu et certains se laisseront tenter par l'expérience et créeront eux-même des pages perso, perpétuant le processus de propagation. Cette technique de marketing viral est efficace, cependant la concurrence est rude et il n'est pas rare qu'une plate forme soir délaissée du jour au lendemain pour une autre plus performante.
Exemple : le site Tumblr propose de partager des textes, images, vidéos et autres médias gratuitement et facilement : L'inscription sur Tumblr est gratuite, rapide (en moyenne 3 minutes) et ne nécessite qu'une adresse e-mail.
Tumblr a été évalué en août 2011 à 800 millions de dollars, son créateur a 26 ans.
Le marketing viral exponentiel
Le potentiel du marketing viral exponentiel est largement supérieur à celui du marketing viral linéaire, puisque certaines entreprises ont réussi à faire adopter leur produit par plusieurs centaines de millions de personnes à travers le monde entier grâce à cette méthode.
La différence entre les deux est que les applications de marketing viral exponentiel sont a proprement parler virales : on ne peut pas utiliser l'application sans la faire découvrir à d'autres internautes ou alors, si on ne le fait pas, elle a immédiatement beaucoup moins d'intérêt. Le développement des applications reposant sur du marketing viral exponentiel est donc beaucoup plus rapide.
Schéma explicatif du marketing exponentiel
Le mode viral de diffusion du buzz a deux conséquences : les utilisateurs du service ou du produit à promouvoir se fait naturellement, sans même que l'utilisateur ne s'en rende compte, mais l'utilisation du service est également beaucoup plus fidélisante. En effet, la famille, les amis, contacts de l'utilisateur adoptent ce service suite à la recommandation de celui-ci, alors l'utilisateur aura tout intérêt à continuer à utiliser ce service.
Quelques applications de marketing viral exponentiel:
• Le mail gratuit
Le mail gratuit est une des vecteurs les plus rapides de diffusion virale. En effet, de nombreux services de messageries gratuites (Hotmail, Yahoo, Gmail...) proposent à leurs utilisateurs d'envoyer des mails sans avoir à payer ce service. Cependant, ces compagnies s'y retrouvent bien car lorsqu'un mail est envoyé à une personne n'utilisant pas cette messagerie, il arrive parfois que la messagerie recommande au receveur d'utiliser celle-ci ou d'autres services liés à celle-ci. Ainsi, chaque utilisateur fait la promotion de son hébergeur de messagerie plusieurs centaines voire milliers de fois par an. De cette manière, aux Etats-Unis, un des tous premiers services d'email gratuit, Hotmail.com racheté en 1998 par Microsoft, est parvenu à séduire plusieurs millions d'internautes en trois ou quatre ans. Un système équivalent a vu le jour plus tard : proposer une messagerie gratuite à des entreprises ou grands groupes sous leurs propres noms de domaine. En échange, les webmasters des différentes entreprises en font la promotion en s'occupant eux même de ces messageries et en les diffusant.
C'est le cas de l'ICAM par exemple avec la messagerie RoundCube.
• La messagerie instantanée
La messagerie instantanée a fait une percée dans le domaine du marketting viral au début des années 2000 et se calque sur le modèle du mail gratuit. Il s'agit d'un service permettant aux utilisateurs de savoir si leur interlocuteur est connecté et apte à répondre. Le succès de ce service s'explique par le fait que tout comme le mail gratuit il est nécessaire d'installer l'application afin de pouvoir discuter avec les autres utilisateurs de celle-ci.
Exemple : Le précurseur fut ICQ (« I seek you » pour « Je te cherche ») lancé en 1996 qui a conquis 1,6 millions d'utilisateurs en moins d'un an et 100 millions d'utilisateurs en juin 2000. Inspirés par ce succès, les services MSN messenger, et plus récemment skype ont surfé sur la vague de l'« instant messaging » afin de connaître un succès mondial.
• Les réseaux sociaux
C'est le phénomène des années 2010. Il est aujourd'hui devenu difficile d'établir des contacts avec de nombreuses personnes sans passer par ces réseaux sociaux. Ceux-ci permettent de remplacer la messagerie instantanée vue précédemment, voir le mail. Le mode d’expansion de ces réseaux est à nouveau le même mais a un niveau encore supérieur : tous les contacts d'une personne partagent toute sorte de contenu, d'informations, d'actualités et même d'invitations à des événements. Si cette personne souhaite faire partie de la vie sociale réelle comme virtuelle de son entourage, elle est en partie obligée de s'inscrire sur les mêmes réseaux sociaux.
Exemple : Les réseaux Facebook et Twitter sont des réseaux sociaux bien connus de partage d'informations et de données comptant des centaines de millions d'utilisateurs en quelques années seulement. Les réseaux professionnels tels que Linkedin sont également indispensables pour se créer des contacts dans le monde de l'entreprise.
• Le Peer-to-Peer
Le Peer-to-Peer est une méthode de téléchargement illégale qui permet a l'utilisateur de pouvoir récupérer des fichiers tels que des films, musiques, jeux-vidéos. Cependant le transfert se fait d'utilisateur à utilisateur. Lorsqu'un internaute télécharge un fichier il faut par la suite qu'il le partage afin que d'autres utilisateurs puissent le télécharger à partir de son ordinateur. Grâce à cette technique, tous les « leechers » c'est-à-dire ceux qui téléchargent un fichier deviennent automatiquement des « seeders », personnes qui mettent en ligne les fichiers. Ainsi le réseau compte autant de personnes actives que de personnes qui se sont laissé tenter par le téléchargement illégal. Et plus il y a d'utilisateurs, plus il y a de fichiers à partager et donc de plus en plus de nouveaux utilisateurs sont intéressés par ce service . Cependant, le nombre d'utilisateurs qui a explosé avec des dizaines de millions il y à 10 ans est aujourd'hui en déclin suite à la loi HADOPI et autres sanctions anti-téléchargement.
Nous avons vu précédemment les différentes techniques et vecteurs du marketing viral sur internet. Cependant, de nos jours, le concept a encore évolué et ce ne sont plus non seulement des produits virtuels qui peuvent bénéficier de cet effet boule-de-neige mais n'importe quel produit existant, cela par le biais d'internet.
Les publicitaires l'ont bien compris, si la technique du buzz marche pour faire se répandre une messagerie, une vidéo, une mode sans débourser un centime ou presque, cela doit également fonctionner pour des produits vendus par la publicité via la télévision.
C'est ainsi que depuis quelques années nous pouvons observer d'abord sur internet, puis via d'autre médias, certaines marques tenter de se faire connaître par le « buzz ».
Nous allons voir ensemble quelles sont les techniques pour faire un bon buzz sur internet, les avantages et les dangers de s'y risquer, et les exemples qu'il a pu être donné d'observer durant ces dernières années.
Comment créer un buzz sur Internet ?
Le plus important dans le buzz est le contenu du message. Il faut que le buzz ait un objet concret et important : lancement d'un nouveau produit, changement de politique de la marque... L'information doit être suffisamment importante pour être à la hauteur de l'attente qui a été créée autour de celle-ci. Il est important que le buzz soit créatif et original. Il sera également plus retenu, et mieux diffusé si le message comporte de l’humour.
Un facteur essentiel a maîtriser afin de créer un bon buzz est le public que l'on souhaite toucher. Il est important de connaître les centres d'intérêt des clients potentiels afin de créer une certaine cohérence entre leurs attentes et ce que la marque peut offrir. Il faut également identifier les réseaux dont nous avons parlé précédemment dans le marketing exponentiel) sur lesquels ceux-ci sont présents c’est à partir de ces réseaux qu’il faut lancer le buzz.
Il est également important que le message soit maîtrisé après son lancement. En effet, celui-ci est véhiculé par les internautes et il est possible qu'il échappe au contrôle de ses initiateurs. C'est le cas par exemple du « lipdub » réalisé par le décathlon de Saint-Dié en 2012. Ce clip vidéo a créé un « bad buzz » c'est à dire qu'il a fait le tour des médias très rapidement mais en étant ridiculisé par les internautes et autres critiques. Heureusement pour la marque, les publicitaires de chez décathlon ont tourné cela en autodérision ce qui a atténué l'effet négatif et n'a pas eu trop de conséquences sur la marque. Cependant un tel phénomène peut réellement impacter l'image et l'économie d'une entreprise débutante qui ne sait pas gérer ce genre de situation.
Si, comme le pensait Jean-François Revel, " la rumeur est le plus vieux média du monde ", internet a donné des ailes aux pros des cancans. Du côté des hommes de marketing, le buzz consiste à faire parler d'un produit avant son lancement sur le marché en touchant un maximum de monde et cela le plus rapidement possible. Du point de vue du consommateur, le buzz ne fonctionne que s'il fait l'objet d'un relais soutenu par cette question centrale : " De quel produit s'agit-il ? "
Mais attention : le miracle du buzz n'opère pas à n'importe quelles conditions. Pour réussir sa campagne, il faut respecter quelques règles de bon sens et ne pas céder à la mégalomanie galopante, car les risques de dérapage peuvent vite devenir incontrôlables. Un adage bien connu des marketeurs est le suivant : un client satisfait en parle à trois personnes autour de lui, un client déçu en parle à onze.
Comment créér le buzz ? Les 7 regles
Règle n° 1 : pas de contenu, pas de buzz.
Avoir un ton décalé ne suffit pas, le buzz, c'est émerger, être vu le plus possible tout en impliquant les consommateurs. C'est le cas lorsqu'une campagne est reprise et commentée sur les blogs. Mais attention, il ne suffit pas de miser sur un ton décalé et sur un aspect artisanal pour faire un hit. La plus réussie des vidéos ne fera pas de buzz si des objectifs précis ne sont pas définis.
Aujourd'hui, beaucoup d'argent est nécessaire pour toucher le grand public. Il est difficile pour une marque de se faire connaître avec un budget inférieur à 50 000 euros d'investissement. Mais une PME au marché ciblé peut tirer son épingle du jeu avec une campagne bien menée.
Il est nécessaire d'avoir quelque chose d'important à dire ou à montrer. Sans service ou produit innovants, inutile de vouloir se faire remarquer. Très peu de monde relaiera une information sur son blog uniquement parce que celle-ci est intéressante. La promesse doit toujours être forte au départ. Tout le monde ne s'appelle pas Apple, Nintendo ou Segway pour pouvoir faire croire qu'il va bouleverser le petit monde du téléphone mobile, révolutionner la manière de jouer avec sa console Wii ou réinventer les transports personnels avec sa trottinette.
Règle n° 2 : rester cohérent avec les valeurs de votre marque.
Pas question de se mettre en porte à faux. Il ne faut jamais oublier de placer le consommateur au centre du dispositif afin que celui-ci s'approprie pleinement la marque et le produit proposé.
Règle n° 3 :identifier les " influenceurs " qui correspondent à l'univers de la marque.
Ces individus, très présents dans les divers réseaux sociaux, représentent le noyau dur du buzz. Ils sont la première cible des marketeurs, ce sont les véritables amplificateurs et les acteurs indispensables du bouche-à-oreille. Il faut prendre soin de flatter leur ego et de toujours donner à ces ambassadeurs le sentiment qu'ils font partie des happy few. ( = petit nombre de personnes possédant un avantage sur les autres )
Règle n° 4 : faire preuve de créativité.
Pour se démarquer, il est important de passer par des supports où l'on ne s'attend pas à voir certain types de contenu, comme la téléphonie mobile ou les opérations de street marketing. Mais inutile de tourner une vidéo si c'est pour mettre platement en avant les activités de la marque. Celle-ci ne peut pas espérer obtenir le moindre retour de la communauté des internautes en la publiant sur YouTube.
Règle n° 5 : savoir faire simple et rester souple.
Un point essentiel du buzz est de ne pas tout dire tout de suite, il faut laisser la place à des mini-révélations au cours de la campagne. Cela permet, le cas échéant, de rectifier le tir.
Règle n° 6 : être réactif. Il faut être prêt à rebondir sur un point d'actualité.
L'avantage du Net tient aussi dans sa vitalité virale. Laisser vivre l'opération en observant de près son développement fait partie de la phase risquée mais nécessaire à la propagation du message. Au-delà d'une cinquantaine de commentaires publiés sur les blogs, les conversations s'arrêtent. Il ne sert alors a rien de poussez d'avantage le produit, il va entrer en « mort naturelle ».
Règle n° 7 : Rester rationnel
Maîtriser ses coûts et ne pas trop attendre du buzz, il n'est souvent qu'une brique dans la campagne de marketing.
Les internautes s’intéressent beaucoup à ce qui est « caché ». Un cadeau surprise, un contenu dissimulé(easter eggs, code hamashi..) ou un jeu qui fait appel à l’intelligence et au flaire peuvent susciter l’intérêt des internautes jusqu’à les rendre accro.
Pour cela, il faut éviter les annonces « officielles ». Le mieux est de faire circuler une rumeur qui parle d’un « éventuel » contenu caché dans un « éventuel » site Internet. En créant de la confusion autour de l’événement, les internautes feront « eux même » la découverte. Encore une fois, ils doivent être acteurs du web.
Vous l’aurez compris, pour réussir un buzz sur la toile il faut avant tout avoir du flaire et être en contact permanent avec les internautes. Ces quelques conseils ont pour but de faire la lumière sur ce qui se fait et sur ce qui marche réellement. A vous de trouver l’idée qui vous correspond le mieux.
Le buzz
